Allt Nytt är Väl Glömt Gammalt: Varför Varumärken Citerar Sina Arkiv Igen
Allt Nytt är Väl Glömt Gammalt: Varför Varumärken Citerar Sina Arkiv Igen

Video: Allt Nytt är Väl Glömt Gammalt: Varför Varumärken Citerar Sina Arkiv Igen

Video: Allt Nytt är Väl Glömt Gammalt: Varför Varumärken Citerar Sina Arkiv Igen
Video: Monica Zetterlund - Klockan Är Väl Två 2024, Mars
Anonim
CELINE, 1970-talet
CELINE, 1970-talet

För några år sedan genomförde alla stora hus en radikal (och ganska barbarisk, vad som redan finns) avvikelse från sin egen historia. Allt började med ankomsten av Hedi Slimane till (då) Yves Saint Laurent. Först avskaffade han den legendariska logotypen och det bekanta namnet (”Cassandra” sörjdes av hela branschen då) och bestämde sig sedan visuellt för att gå så långt som möjligt från det rika arvet från Yves Saint Laurent. Han lämnade bara smoking (där utan dem) och färgade pälsrockar från den kontroversiella men viktiga för modekollektionens historia Libération - och från hjärtat kryddade grunge läderjackor och nätstrumpbyxor. Och medan fashionabla snobbar grimaserade för ett sådant trick, ökade försäljningen av Saint Laurent med stormsteg. Naturligtvis antogs metoden omedelbart av andra marknadsaktörer. En efter en blev Balenciaga av med de historiska logotyperna,Burberry och Balmain - och sätt kursen för en helt ny estetik. Slimane skulle senare göra samma trick med Céline - förvandlas till Celine och överge allt som hans föregångare Phoebe Philo metodiskt odlade. Men redan i husets sista vårsommarsamling kom han plötsligt ihåg den gudglömda logotypen från 70-talet - och placerade den på de mest märkbara platserna på basebollkepsar och sporttoppar. Varför skulle det plötsligt?

Om du tittar runt visar det sig att han inte är ensam om detta. Olivier Rousteing satt i karantän i Balmain-arkiven - och hittade där en jacquard med monogram av Pierre Balmain från 70-talet. För den senaste samlingen bestämde han sig för att upprepa den och sydde en hel rad totalt utseende från den, inklusive kopplingar, som kunde köpas direkt under showens direktsändning. Pierpaolo Piccioli, som aldrig engagerade sig i någon speciell förnekelse av det förflutna, men inte märktes i ett fanatiskt citat av Valentinos arkiv, började plötsligt av någon anledning att använda den runda logotypen med bokstaven V i centrum överallt (också förresten, från 70-talet) … Och Prada byggde till och med lejonparten av sina vårsommarbågar runt sin ikoniska triangel med en logotyp i mitten ursprungligen från 90-talet. Det är sant att de kom med en ganska elegant ursäkt för detta: de säger,Raf Simons, som kom till posten som co-creative chef för varumärket, bestämde att det bara var väldigt vackert - ur en rent visuell synvinkel. Det är dock knappast någon som förbinder sig att argumentera med detta. Det verkar som om det fortfarande fanns en kommersiell beräkning i detta: för inte så länge sedan gjorde Prada en extremt framgångsrik omstart av sin nylonbagettpåse med samma triangulära logotyp - du har nog sett ett dussin av dessa i ditt Instagram-flöde.

BALMAIN, 70-talet
BALMAIN, 70-talet

Men de var inte de första som startade om de ikoniska pjäserna. Nästan det första efter att ha gått med i Dior, Maria Grazia Chiuri "återupplivade" den legendariska "sadeln", som slog försäljningsrekord under John Galliano. Matthew Williams bestämde sig för att markera sin ankomst till Givenchy på ett något annorlunda sätt: också med citat, men inte så bokstavligt. För sin debutkollektion gjorde han sandaler med klackar, en nick till de hornade huvudbonaderna från Alexander McQueens första samling - och massor av nickar till Riccardo Tisci, en nära vän till sin tidigare chef, Kanye West. Det visar sig att under de senaste säsongerna har fanatisk citering av arkivmodeller och historiska logotyper varit en allestädes närvarande trend. Vad är det här här? Varför försökte alla konstruktörer först massivt bryta med det förflutna, och nu började de plötsligt be för det igen?

Naturligtvis kunde man bli av med den eviga vanliga sanningen om modets cykliska natur - och det skulle inte vara slyghet. Men känslan av att allt faktiskt är djupare och mer subtilt lämnar inte - och allmänna fraser här förklarar egentligen ingenting. All denna återkomst till rötterna på ett märkligt sätt föll på pandemin och krisen. Tillfällighet? Vi tror inte det. I en atmosfär av allmän turbulens (och vad som finns där - fullständigt kaos) är vi vana vid att hålla fast vid gamla vanor och åtminstone externa stabilitetsmarkörer. De har en nästan terapeutisk effekt - de lugnar och ger åtminstone en tillfällig distraktion från det negativa. På mode är sådana markörer ikoniska modeller, logotyper och legender från stora husens historia - därför har de sålts i tiotals (eller till och med hundratals) år i rad. Ibland kan de irritera och förlora sin tidigare attraktivitet - men precis tills nästa kris,när historier om tradition och arv börjar låta som en vaggvisa igen och påminner om tystare tider. Och nu, i covid, hände deras nästa framträdande på den stora scenen - för att försäkra oss om att allt kommer att bli bra. Och vi bryr oss inte. I slutändan gör detta shopping till ett effektivt alternativ till psykoterapi.

Rekommenderad: